A Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete (RAME) felkérésére átfogó kutatást és elemzést készített a Kantar Hoffmann annak érdekében, hogy a rádiós piac szereplői a hagyományos hallgatottsági adatokon túlmutató, üzletileg és szakmailag egyaránt hasznos információkhoz jussanak.

A kutatás célja az volt, hogy olyan addicionális adatokat biztosítson a tagrádiók számára, amelyek támogatják a tartalomfejlesztési, marketing- és értékesítési döntéseket, valamint segítenek bemutatni a rádió valós szerepét a magyar médiapiacon.

Két adatforrás, átfogó elemzés

Az elemzés két jelentős adatbázisra épült. Egyrészt a Kantar Hoffmann TGI adatbázisára, másrészt a kutatócég saját, ad-hoc médiakutatásainak rádióra vonatkozó eredményeire.

A TGI-adatok feldolgozása során a kutatók arra törekedtek, hogy a RAME valamennyi tagszervezete számára releváns információkat biztosítsanak, ezért az elemzések három célcsoportban készültek:

• országos lakosság (15 év felett)
• budapesti lakosság (15 év felett)
• budapesti diplomások (15 év felett)

A rádió továbbra is tömegmédium

A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy a rádió társadalmi jelenléte és beágyazottsága erősebb annál, mint ahogyan azt a marketingpiac gyakran feltételezi.

A 15 év feletti magyar lakosság mindössze 7 százaléka nem hallgat rádiót semmilyen formában. Ez azt jelenti, hogy a rádió hallgatói között egyaránt megtalálhatók a férfiak és nők, a fővárosi és vidéki lakosok, a magasabb és alacsonyabb iskolai végzettségűek, valamint a fiatalabb és idősebb korosztályok.

Bár a fiatalok rádiófogyasztása alacsonyabb az átlagnál, a rádió ebben a célcsoportban is jelentős eléréssel rendelkezik.

Vásárlóképes, aktív közönség

A rádióhallgatók jelentős része az aktív korosztályból kerül ki. Sokuk gyermekes családban él, vagy olyan háztartásban, ahol a gyermekek már önálló életet kezdtek.

A kutatás szerint a hallgatók körében magas a pénzügyileg stabil háztartások aránya: a rádiófogyasztók közel fele nemcsak gond nélkül kijön havi jövedelméből, hanem rendszeresen félre is tud tenni.

Az élethelyzeti vizsgálatok azt mutatják, hogy a rádióhallgatók körében gyakoriak olyan fontos életesemények, mint:

• lakásvásárlás,
• felújítás,
• családalapítás,
• unoka születése.

Ez különösen értékessé teszi őket számos hirdetői szektor számára, és indokolttá teheti a rádió intenzívebb, akár non-spot megoldásokat is alkalmazó használatát.

Erős kapcsolat, alacsony reklámelutasítás

A kutatás megerősítette azt a régóta ismert tényt, hogy a rádió és hallgatói között erős érzelmi és bizalmi kapcsolat alakul ki. A rádióreklámok zavaró hatását a fogyasztók alacsonyabbnak érzékelik, mint számos más médiafelület esetében.

Ez a kedvező attitűd hozzájárul ahhoz, hogy a rádió hatékony és jól fogadott kommunikációs csatorna legyen a márkák számára.

Nyitottabbak és aktívabbak a rádióhallgatók

Az elemzés szerint a rádióhallgatók az országos átlagnál szinte minden vizsgált témakör iránt nagyobb érdeklődést mutatnak. Ez a nyitottabb, információkereső attitűd különösen értékes lehet a kommunikációs kampányok tervezésekor.

A kutatás arra is rámutatott, hogy a rádióhallgatók az átlagosnál gyakrabban találkoznak közterületi (out-of-home, OOH) reklámokkal, ami azt jelzi, hogy a rádió és a közterületi média kombinációja kiemelkedően hatékony médiamixet alkothat.

A rádió több mutatóban is megelőzi a digitális platformokat

A vizsgálat egyik legérdekesebb eredménye, hogy számos digitális szolgáltatás elérése elmarad a rádióétól. Ez igaz többek között a podcastokra, a zenei streaming szolgáltatásokra és a videóstreaming platformokra is.

Az adatok szerint a fogyasztók egyre inkább személyes, individuális térként tekintenek a digitális platformokra. Emiatt a reklámok jelenléte ezeken a felületeken gyakran erősebb ellenállást vált ki, mint a hagyományos médiacsatornákon.

A rádió ugyanakkor nemcsak az elérés tekintetében bizonyult versenyképesnek, hanem a fogyasztói megítélést mérő minőségi mutatókban is. A kutatás szerint a rádió több esetben kedvezőbb értékeket mutatott, mint számos jelenleg kiemelten népszerű digitális platform.

Jelentős növekedési potenciál a hirdetők számára

A kutatás összegzése szerint a rádió a jelenleginél jóval nagyobb szerepet tölthetne be a hirdetők kommunikációs mixében. Az erős társadalmi beágyazottság, a széles elérés, a vásárlóképes közönség, a kedvező reklámkörnyezet és a pozitív fogyasztói attitűdök együttesen azt mutatják, hogy a rádióban rejlő kommunikációs és üzleti potenciál jelenleg nincs teljes mértékben kihasználva.

A RAME meggyőződése, hogy a kutatás eredményei fontos muníciót jelenthetnek a piac szereplői számára, és hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a rádió valódi értéke erőteljesebben jelenjen meg mind a szakmai, mind a hirdetői döntéshozatalban.